El CEO de My Code dice que los anunciantes han establecido un piso, no un techo, para el marketing multicultural
Si bien la reciente desaceleración de la publicidad también ha afectado la cantidad de dinero asignado al marketing de las empresas de medios creadas para audiencias no blancas, Parker Morse, CEO y fundador de My Code, dijo que no ha impedido que los especialistas en marketing se den cuenta del valor de llegar a audiencias multiculturales.
De hecho, si bien el estándar de la industria es que el 5% de los presupuestos de los anunciantes se destinen al marketing multicultural, esa cifra se ha convertido en un piso, no en un techo, en los últimos años, dijo, y agregó que la expectativa es que en 2024 se vuelva a crecer en este sector.
En el último episodio del podcast de Digiday, Morse habla sobre cómo My Code está iterando en la estrategia de salida al mercado este año para garantizar que los especialistas en marketing sean conscientes del valor de llegar a audiencias multiculturales e históricamente subrepresentadas, tanto desde la perspectiva del poder adquisitivo, como desde la perspectiva del volumen. Morse también analiza cómo My Code ha pasado los últimos tres años construyendo la cartera de publicaciones centradas en la audiencia hispana para construir una representación más holística de los consumidores latinos en los Estados Unidos.
A continuación se presentan los aspectos más destacados de la conversación, que se han editado y condensado ligeramente para mayor claridad.
Restablecimiento del suelo
Si das un paso atrás, en términos generales, cuando observas cómo las marcas han invertido dólares de marketing en diversos consumidores, en este momento invierten alrededor del 5% de sus presupuestos. [Esa es la cantidad base] destinada al marketing diverso o multicultural. La audiencia multicultural o diversa representa el 40% de la población de EE. UU. y está superando el crecimiento general del mercado. Por lo tanto, de donde vendrá el crecimiento futuro es de consumidores diversos. Por lo tanto, solo esos hechos presentan una oportunidad para que las marcas encuentren crecimiento y alcancen y resuenen con una audiencia a la que quizás no se hayan comercializado completamente históricamente.
Por lo tanto, desde el punto de vista empresarial, hay una gran oportunidad para que aumenten la inversión. Hemos visto que la inversión ha aumentado en los últimos dos o tres años... Y todo ese movimiento, creo, ha creado un nuevo piso, no un techo, para [cómo] el marketing diverso está avanzando. Creo que el entorno económico general ha hecho que el crecimiento se ralentice. Pero en las reuniones que hemos tenido continuamente con marcas y agencias, la intención no ha desaparecido, no se está recortando desde una perspectiva presupuestaria, las marcas están buscando invertir más y más profundamente.
Construyendo un portafolio diverso
Estamos entusiasmados con el portafolio porque cuando miras a los consumidores diversos o a los consumidores hispanos, por ejemplo, no son homogéneos. No todos van al mismo sitio web. No todos son la misma persona. Provienen de una perspectiva hispana de más de 20 países diferentes. Algunos hablan español, otros hablan inglés, el 70% habla español e inglés. Una persona hispana en Nueva York es muy diferente a alguien en Miami y Los Ángeles. Por lo tanto, un enfoque de cartera es realmente lo que se necesita para poder tener la mayor cantidad de puntos de contacto con los consumidores hispanos en su viaje diario de consumo de contenido digital.
Entrar en 2024 con un panorama más claro
Ha sido un buen comienzo de año para nosotros. Creo que la diferencia que vimos en el CES del año pasado y en el CES de este año es que, en ambos años, los anunciantes con los que nos reunimos en el CES estaban escuchando, participando y teniendo conversaciones, pero este año se inclinaron más por cómo activar o ejecutar la información que compartimos con ellos. El marketing y los medios de comunicación diversos son una vertical dentro del ecosistema más amplio y, debido a la oportunidad de crecimiento que representan estas audiencias, y a la falta de inversión que las marcas han realizado históricamente, creo que es un área de crecimiento única dentro del mercado más amplio.
Sin embargo, sigue siendo un reto desde el punto de vista de la planificación a largo plazo. Creo que lo que hemos visto realmente desde 2020, o desde la COVID, ha sido más actividad trimestral que planificación y estrategias a largo plazo. Pero creo que a medida que entramos en este año, había una sensación de más estabilidad. Por lo tanto, puede que no sea un crecimiento robusto en la publicidad, en términos generales, pero hay estabilidad en la creencia de que al menos se ha establecido el piso dentro del mercado y las marcas ahora tienen una mejor perspectiva para avanzar.
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